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营销与增长

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更新于 10-16 03:19

技能介绍

用途

本技能用于在 HubSpot 中构建一套双分数线索评分模型：Fit 分数（ICP 公司契合度 + 角色匹配）与 Engagement 分数（带时间衰减的行为信号）。其目标是让销售按公司契合度排序优先联系对象，让营销按互动新鲜度推进线索阶段。

背景与前提

旧版 "HubSpot Score" 属性已于 2025 年 8 月 31 日退役，2025 年 7 月起不可编辑，退役后完全停止更新。任何仍引用 hubspotscore 的工作流、列表或报告自那时起都在使用冻结数据，本技能的一部分工作就是找出并重新指向这些引用。

使用前提：

  • HubSpot 超级管理员权限
  • HubSpot Marketing Hub Professional 或 Enterprise
  • 已创建 ICP Tier 属性并完成工作流处理（需先完成 create-icp-tiers 技能）
  • 可访问 Marketing > Lead Scoring（新工具，而非已弃用的 "HubSpot Score" 属性）

新旧评分工具对比

新的 Lead Scoring 工具（Marketing > Lead Scoring）支持：

  • 分层架构：总分上限 → 分组上限 → 规则 → 条件
  • 互动衰减（分数随时间自动减少）
  • 独立的 Fit 与 Engagement 分数类型，可设时间范围与阈值
  • 可为联系人、公司、交易评分
  • 每个门户最多 5 个总分

评分规则配置仅限 UI 操作，没有配置 API；但每个创建的分数会自动生成 CRM 属性（分数值与阈值属性），这些属性可通过 CRM Search API 读取和筛选。创建分数后可在 Settings > Properties 下找到内部属性名。

需求访谈

执行前需向用户收集：

  • Q1：最有价值的职位/角色有哪些？默认 C-suite 与 VP 级最高，其次 Director 与 Manager。
  • Q2：哪些互动行为最重要？默认表单提交 +30、邮件点击 +25、网站访问 +20、邮件打开 +15。
  • Q3：哪些负面信号应降低分数？默认全局退订 -100、硬退信 -50、6 个月以上无活动 -20、缺少公司名 -10。
  • Q4：触发 MQL 的分数阈值是多少？默认 Fit > 30 且 Engagement > 20。

执行计划

  1. 检查门户中现有评分模型
  2. 创建 Fit 分数（公司契合 + 角色匹配）
  3. 创建或更新 Engagement 分数（带衰减的行为信号）
  4. 等待 4-6 小时让 HubSpot 重新计算所有联系人
  5. 验证评分分布与准确性

执行步骤

创建 Fit 分数

进入 Marketing > Lead Scoring，点击 Create score，选择 Fit 类型与 Contact 对象，命名后配置分组：

分组 1：ICP 公司层级（使用关联公司属性 > ICP Tier）

  • Tier 1 - Primary ICP：+25 至 +35
  • Tier 2 - Secondary ICP：+15 至 +25
  • Tier 3 - Tertiary ICP：+5 至 +15
  • Not ICP：-10 至 -20

分组 2：角色/职位（使用联系人属性 > Job title > contains any of）

  • C-Suite（CEO、COO、CFO、CTO、CRO、CMO 等）：+20 至 +30
  • VP 级：+20 至 +30
  • Director 级：+15 至 +25
  • Manager 级：+10 至 +20
  • 其他相关职位：+5 至 +10

分组 3：负面契合信号

  • 缺少公司名：-10
  • 硬退信：-50
  • 全局退订：-100

设置总分上限（建议 100），保存并开启。

创建 Engagement 分数

点击 Create score（或编辑现有互动分数），选择 Engagement 类型与 Contact 对象，命名后配置：

正向互动条件：

  • 打开营销邮件（最近 30 天内）：+15，按月衰减
  • 点击营销邮件（最近 30 天内）：+25，按月衰减
  • 访问网站（会话数 > 0）：+20，按季度衰减
  • 提交表单（表单提交数 > 0）：+30，按季度衰减

负向互动条件：

  • 6 个月以上无邮件活动（最后打开日期 > 180 天前）：-20

设置总分上限（建议 100），保存并开启。

组合评分示例

  • Tier 1 公司 CEO，本周点击邮件：Fit ~60，Engagement ~55，优先级最高
  • Tier 2 公司运营总监，提交表单：Fit ~40，Engagement ~50，高
  • Tier 3 公司未知职位，仅打开邮件：Fit ~10，Engagement ~15，中
  • 无职位、Not ICP、6 个月无活动：Fit ~-25，Engagement ~-20，最低

生命周期推进

如需根据评分自动推进生命周期阶段，需定义组合阈值（如 Fit > 30 且 Engagement > 20 = MQL，组合阈值通常在 40-60 范围，需根据管道校准），并作为独立工作流构建（/lifecycle-progression-workflow 通过 v4 Automation API 创建，将其 LEAD_SCORE_PROPERTY 配置设为新分数属性的内部名）。这是与构建评分模型分开的任务。

验证

等待 4-6 小时让 HubSpot 完成异步重算后：

  • 在 Contacts > Contacts 中添加两个分数属性列，按 Fit 降序排列，检查前 20 个联系人的职位应为目标角色、关联公司应为 Tier 1 或 Tier 2
  • 按升序检查底部联系人应为退订、退信或 Not ICP 公司
  • 检查分数分布：> 50 为高优先级，20-50 为中等，1-19 为低，<= 0 为不合格
  • 随机抽取 3 个联系人手动计算预期分数并与实际对比
  • 可通过 API 查询分布（将属性名替换为 Settings > Properties 中的内部名）：
resp = requests.post(f"{BASE}/crm/v3/objects/contacts/search", headers=HEADERS, json={
    "filterGroups": [{"filters": [
        {"propertyName": "your_fit_score_property", "operator": "GTE", "value": "50"},
    ]}],
    "limit": 1,
})
print(f"Contacts with Fit Score >= 50: {resp.json()['total']}")

回滚

可在 Marketing > Lead Scoring 中关闭或删除分数。删除分数会移除其生成的属性，需先确认没有工作流或列表引用它们（尤其是 /lifecycle-progression-workflow 和任何 "MQL Ready" 列表）。已退役的旧版 hubspotscore 属性无法恢复。

关键技术要点

  • 旧版 "HubSpot Score" 属性已退役，仍引用 hubspotscore 的内容运行在冻结数据上，需重新指向新分数属性
  • 分数属性可通过 API 读取，但配置不可；用 Search API 验证分布并驱动自动化，在 UI 中构建和调整规则
  • 两个独立分数优于一个：Fit 告诉你该联系谁（公司与角色匹配），Engagement 告诉你何时联系（行为新鲜度）
  • 分数衰减是重要改进，应在互动条件上启用，否则两年前点击一次邮件的联系人与昨天点击的看起来一样
  • 创建后分数立即显示 0 属正常，需等待 4-6 小时异步重算
  • 每个门户限 5 个分数，需提前规划，可预留槽位给未来分数
  • 30 天后根据实际转化数据调整模型，线索评分是迭代过程
  • 负面信号与正面信号同等重要，硬退信和全局退订应赋予高负权重
  • ICP Tier 是杠杆最高的评分输入，缺少它则 Fit 分数没有公司级信号，完全依赖角色匹配