用途
Big Idea 是一个创意概念生成技能，用于为广告、营销活动、促销、事件营销、标语、标题和文案角度产出创意。它遵循广告经典方法论，目标是找到 Ogilvy 所说的“大创意”——那个能承载一个营销活动多年的核心想法，例如 Think Small、We Try Harder、Got Milk?、Just Do It。
该技能的核心假设是：第一个合格的想法就是品类平均水平，是每个竞争机构都会带来的东西。方法的设计就是为了超越它。
主要能力
该技能基于 James Webb Young 的理念：创意是旧元素的新组合，而组合的技能就是看到事实之间关系的技能。因此工作流程是：输入原始素材，产出大量组合，然后进行无情的判断。大多数弱广告创意失败在第一阶段——原始素材太少，而不是在组合阶段。
技能中精确使用以下词汇：
- Raw material（原始素材）：关于产品的具体事实、关于受众的真相、品类惯例以及周围文化。
- Insight（洞察）：受众一听就认出的真相，且品类中无人说过。
- Proposition（主张）：受众事后应该相信或感受到的唯一一件事。一个想法，单一 minded。
- Idea（创意）：戏剧化主张的、令人惊讶且可拥有的形式。一句话能装下，并能生成许多执行。
- Execution（执行）：一个具体作品：平面广告、影片、事件营销、促销机制、标题。
- Lens（镜头）：一种生成性动作，将原始素材转化为创意，取自经典。
- Ancestor（祖先）：一个里程碑式的营销活动，用类似的动作解决了类似的问题。
- Wallpaper（墙纸）：品类中每个品牌都在说和展示的东西。创意要打破它。
使用方式
根据请求类型选择路径：
- 营销活动、广告概念、品牌平台：完整工作流，产出三个概念。
- 促销、事件营销、发布、激活：完整工作流；执行是机制（谁做什么、得到什么、为什么告诉别人）。
- 标语、标题、口号、主题行、命名：轻量执行步骤 1–2，步骤 4 使用文案镜头，写 40+ 行，交付最佳 8–12 行，按角度分组。
- 现有创意的文案：阅读 Executions 并撰写。
- 需要角度的非广告写作（发布帖、演讲标题、提案）：相同方法；主张是读者应该带走的东西。
工作流包括七个步骤：
- 简报：提取产品、受众、商业问题、渠道和预算信号、语气和强制要求。然后用一句话重述问题，以“The problem is that people…”开头。
- 原始素材：构建事实表。产品至少 12 个具体事实；受众至少 5 个真相；品类墙纸；2–3 个文化潮流。
- 策略：写出三个不同的战略角度，每个由洞察加主张组成。
- 广泛生成：对事实表和角度运行每个镜头。每个创意写一行，快速且不评判。目标 40 个以上原始创意。
- 对手的提案：写出一个合格竞争机构会带来的三个概念。删除与它们相似的自己的创意。
- 筛选：根据测试标准评分幸存者，保留三个回答不同战略角度的概念。测试包括：一句话、可拥有、惊叹、符合策略、品牌化、延展性、名声、真实。
- 发展：将每个概念构建到输出格式。
输出格式包括：问题、原始素材、概念 1/2/3（每个包含创意、洞察、主张、祖先、英雄执行、延展、文案行、为什么有效、风险）、推荐、也跑了。
对于标语和标题请求，用按角度分组的文案行替换概念，每组以其洞察为标题，推荐放在最前。
适用场景
- 广告概念和品牌平台开发
- 促销、事件营销、发布和激活活动
- 标语、标题、口号、主题行和命名
- 现有创意的文案撰写
- 需要角度的非广告写作，如发布帖、演讲标题、提案
限制
该技能是一个方法论框架，不提供具体的产品事实、受众数据或文化潮流，这些需要使用者自行提供或搜索。技能中明确说明：当产品是真实的时，搜索网络获取事实并引用找到的内容。技能不保证创意的实际效果，也不提供收费、价格或平台信息。相关技能包括 video-script、creative-director、clean-writing。参考文档包括 Canon、Lenses、Cases、Executions。