用途
奥格威文案技能用于在撰写、评审或批评任何带有销售或说服目标的文案时应用大卫·奥格威的广告原则。其基本立场是：广告不是艺术，而是为销售服务的信息，每一个决定都应服务于这一目的。
核心框架与优先级
该技能按优先级排序，后续决策只有在更早的决策正确时才有意义。
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定位（最重要的决定）：定位不是标语，而是回答两个问题——这个产品做什么、为谁而做。整个活动取决于先做出这一决定，然后才动笔。示例：多芬定位为干性皮肤女性的美容皂，而非清洁肥皂；舒味思定位为调酒用饮料，而非软饮料；梅赛德斯-奔驰定位为拒绝身份象征的不从众者，而非追求地位者。定位错误意味着所有后续决策都建立在破碎的基础上。研究有帮助，但应尽早决定并在写一个字之前锁定。心理细分的价值高于人口统计细分。
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承诺（第二重要的决定）：承诺不是声明、口号或主题，而是消费者将获得的具体利益。引用塞缪尔·约翰逊：“承诺，宏大的承诺，是广告的灵魂。”规则：必须是利益而非功能；必须独特且有竞争力；产品必须真正兑现。多数广告没有承诺，因此失败。应全力以赴，把策略浓缩为一个承诺并完整交付，试图做太多事往往一事无成。
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品牌形象：每个广告都贡献于品牌的累积身份。95%的广告是临时制作的，年复一年没有一致形象，这是一种浪费。长期建立鲜明品牌个性的制造商获得最大市场份额。质量暗示质量：如果广告看起来丑陋，消费者会认为产品粗制滥造。
大创意
除非广告建立在伟大创意上，否则它将如夜航船般悄然过去。大创意把消费者从冷漠中唤醒，使其注意、记住并行动。大创意几乎总是简单的。引用查尔斯·凯特灵：“这个问题一旦解决，将会很简单。”大创意并不容易，需要研究、准备和时间。真正强大的创意可以运行20年——奥格威为哈撒韦衬衫所做的眼罩广告数十年未变。寻找大创意的方法：做足功课；研究同类产品成功与失败之处；研究消费者调研——他们真正怎么想、想要什么、害怕什么；承诺应重要且独特，用调研找出最有说服力的承诺。
文案规则：平面与数字
标题
读标题的人数是读正文的五倍。浪费标题等于浪费80%的钱。规则：标题中包含品牌名和承诺；承诺一个利益；注入新闻——消费者总在寻找新东西，信息型标题胜过巧妙的；语言简单，读者不会停下来解码晦涩标题；在直接响应中较长标题胜过短标题，8-10词最利于记忆，6-12词在邮购中带来最多响应；长标题如“在60英里时速下，这辆新劳斯莱斯最响的声音来自电子钟”比短而巧的标题卖得更好；标明受众——如果产品面向特定群体，在标题中点名；避免在标题中使用否定；能引起好奇心的标题获得更多阅读，但前提是正文能兑现。
正文
说得越多，卖得越多。阅读率在50词前快速下降，50到500词之间下降很小。长文案对有意的买家有效。把读者当作聪明人。奥格威：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”事实能卖货：用具体、相关的事实充实文案，广告成功随相关事实数量增加而提升。展示而非讲述：赞美性形容词（“伟大的”“惊人的”“革命性的”）毫无价值，具体事实才能证明主张。有帮助的文案吸引更多读者：包含对买家有用的建议、服务或信息，可提升约75%的参与度。
摄影与视觉
照片始终胜过插画：吸引更多读者，更可信，更易记住，卖得更多。使用图片说明：读图说的人是读正文的两倍，每条说明都应是一则微型广告，包含品牌名和承诺。照片中的“故事吸引力”提升阅读率，让读者问“这里发生了什么？”的照片会把它们拉进文案。前后对比形式有效，任何可视化对比都能获得高于平均的注意力。
版式
编辑式版式（类似编辑内容）始终胜过“广告样”的广告：阅读率更高，抵触更少。永远不要使用没有说明的照片。丑陋的广告预示粗劣的产品。
重复
伟大的广告在回报之前就被丢弃。阅读率可随重复增加，最多约五次曝光。重复赢家：不要因为团队厌倦就丢弃有效的东西。
电视与视频规则
适用于视频广告、社交视频和推广内容。激动人心的开头：开场强劲的广告比安静开场的广告保持更高的观众注意力。证言有效：可信时几乎总是有效，真实人物或相关名人都可以，不相关的名人会抢走产品的注意力。问题-解决方案有效：展示观众认得的问题，展示产品解决它，证明解决方案，绝不作弊——观众会注意到。视觉演示有效：展示承诺在行动中，把主张讲透，节省时间，帮助记忆。出镜声音在效果得分上胜过画外音。音乐背景降低记忆——多数创意人员抗拒这一发现，但它仍然成立。创建记忆点：每年两万条广告，多数滑过去，要建立独特的符号、声音、图像或短语。避免对成年人使用动画：卡通对成年人说服力较弱，观众无法与卡通角色认同，动画适合儿童。言语过多会致命：不要用词语淹没观众，展示比说更重要，让视觉承载故事。
应避免的行为
奖项：创意奖项与销售之间没有相关性，追求奖项会把创意注意力从目标上拉走。成功的广告销售产品而不吸引对自己的注意，产品是英雄，而非广告。模仿：追随流行或模仿竞争对手的广告很少成功。要创新，引领潮流而非追随，但在投入前先预测试。无聊：没有人曾被无聊说服购买任何东西。疏离、冷漠、非个人的广告会失败。让消费者参与，像人一样说话，让他们有感觉。埋没新闻：新产品值得大声发布，许多文案写手本能地把新闻埋在正文中或对冲公告。新奇时刻是产生兴趣最容易的时刻，要利用它。过度复杂：一个策略，一个承诺，一个创意。复杂性是委员会把广告稀释成虚无的方式。
奥格威诊断问题
动笔前回答：定位是什么？单一承诺是什么？大创意是什么？读者/观众是谁？标题做了什么？存在什么证明？图像说了什么？图片说明能否作为独立广告？这无聊吗？产品是英雄吗？
快速参考：什么有效
定位：心理优于人口统计。承诺：具体利益，而非标语。标题长度：8-12词利于记忆，6-12词利于响应。标题内容：品牌+承诺+新闻。文案长度：对有意买家，长胜于短。视觉：照片胜过插画。版式：编辑式胜过“广告样”。视频开场：强劲/兴奋，而非安静。视频旁白：出镜胜过画外音。证言：可信且相关。音乐：降低记忆，少用。重复：运行赢家的时间比感觉舒适的时间更长。语气：人性、具体、聪明。复杂性：一个承诺，完整执行。
素材来源
改编自：《如何创作有销售力的广告》——大卫·奥格威，1972年（奥美投放的38点报纸广告）；《奥格威谈广告》——大卫·奥格威，1983年；《一个广告人的自白》——大卫·奥格威，1963年。
限制
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