storybrand

用途

StoryBrand 技能应用唐纳德·米勒《Building a StoryBrand》一书中的 SB7 框架，用于撰写网站文案、打造品牌信息、创建营销材料。其核心判断是：客户不会购买最好的产品，而是购买他们能最快理解的产品。如果访客在网站上耗费太多脑力去弄懂你提供什么，他们就会离开。故事是噪音的解药，因为人脑天生适合处理叙事结构。

该技能适合以下情形：营销效果不佳但产品本身不错；客户无法用一句话说清你做什么（清晰度问题）；客户不理解为什么该在意（未连接到他们的故事）；客户能找到你但不转化。若产品本身不好，应先修产品；若客户找不到你，属于分发问题，应使用 Traction 等渠道方法。

主要能力

核心原则

品牌常犯的错误是把自己定位成英雄、讲自己的历程、以功能和历史开头、使用内部术语、让客户费力理解。正确做法是：品牌定位为向导，讲客户的历程，以客户的问题开头，使用简单清晰的语言，让报价在 5 秒内显而易见。客户是英雄，品牌是向导。

SB7 框架七要素

角色（客户）：英雄想要某样东西，必须定义它。只选一个与你的产品相关的欲望，且该欲望须与生存相关（身体、情感或抱负层面）。七类生存需求包括：节省金钱、节省时间、建立社交网络、获得地位、积累资源、慷慨的天性、对意义的渴望。测试：能否填出“我们的客户想要______”。
问题：多数品牌在此失败，他们在建立问题之前就谈解决方案。问题分三层：外部（表面可感知的问题）、内部（问题让他们感觉如何）、哲学层（为什么这是错误或不公的）。每个问题需要一个“反派”——根本原因，可以是复杂性、低效、挫败感、浪费时间、不公平定价等。关键洞察：公司销售外部问题的解决方案，客户购买的是内部问题的解决方案，成交发生在内部问题层面。
向导（你）：品牌作为向导进入故事，具备两种品质——同理心（“我理解你的痛苦”）和权威（“我真的能帮上忙”）。权威的四种展示方式：客户证言（最强）、统计数据、奖项与认可、服务过的客户标志。有权威无同理心等于傲慢，有同理心无权威等于软弱，两者都需要。
方案：客户困惑时不会行动，方案消除困惑。分两类：过程方案（展示从此处到彼处的路径，3-6 个编号步骤，最多 6 步）和协议方案（消除与你做生意的恐惧，如退款保证、“永不发垃圾邮件”、“随时取消”）。
行动号召：没有清晰的行动号召，什么都不会发生。直接行动号召（购买、预约通话、开始使用）是销售本身；过渡性行动号召（免费 PDF、网络研讨会、试用、评估）面向尚未准备购买的人。直接行动号召规则：一个主要 CTA，处处可见；按钮颜色与页面其他元素不同；每页重复多次。过渡性 CTA 有三个作用：宣示领域、创造互惠、把品牌定位为向导。
避免失败：人对失去的恐惧比获得的欲望强 2-3 倍。信息必须回答：如果他们不与你互动会怎样。用“食谱里的盐”原则：足够的失败/利害关系制造紧迫感，但不要过度——太多恐惧导致瘫痪，太少则没有紧迫感。四步恐惧诉求：让读者知道自己易受威胁；让他们知道应采取措施降低脆弱性；让他们知道保护自己的具体行动号召；挑战他们采取该行动。
成功结局：描绘使用产品之后的生活，要具体。三种引起共鸣的结局：权力/地位（地位、权威、胜利）、联合/完整（完整感、减少焦虑、连接）、自我实现（发挥潜力、身份转变）。最强的元素是身份转变：从困惑到自信、从不堪重负到掌控、从业余到专业、从压力到平静。测试：能否填出“在我们之前，客户感到___；在我们之后，他们感到___”。

品牌脚本（一页摘要）

填写后可用于生成所有营销材料：角色、问题（反派/外部/内部/哲学）、向导（同理心/权威）、方案（步骤 1/2/3）、行动号召（直接/过渡）、失败、成功、转变（从___到___）。

一句话介绍

公式：问题 + 解决方案 + 结果。用于邮件签名、社交简介、电梯演讲、网站标题。

网站五秒测试

访客应在 5 秒内回答三个问题：你提供什么？它如何让我的生活更好？我需要做什么才能购买？每个网站需要的五个元素：首屏报价（页头区域，配成功图像）、明显的行动号召（两个按钮：直接 CTA 用醒目颜色，过渡 CTA 较不显眼）、成功图像（展示最终状态而非过程）、小块收入分解（把复杂产品拆成简单类别）、极少的文字（无情删减，不服务故事就删掉）。

营销路线图（五项任务）

完成品牌脚本后执行：创建一句话介绍；创建潜在客户生成器（解决小问题的免费资源，用邮件捕获门控）；创建自动化邮件滴灌活动（培育序列：先提供价值再报价，混合培育邮件与销售邮件）；收集转变证言（前后对比故事，而非“产品很棒”）；创建推荐系统（给现有客户理由和机制去推荐他人）。

使用方式

该技能以框架和模板形式提供，包括品牌脚本工作表、一句话介绍工作表、网站线框图、邮件滴灌模板、证言收集模板、信息诊断。支持文件包括 frameworks.md（SB7 模块深入、网站框架深入、营销路线图深入、SB7 在公司文化中的应用）、cases.md（多个案例，含失败案例）、examples.md、integration.md（与 Made to Stick、Obviously Awesome、Traction、$100M Offers、Mom Test、SPIN Selling、Monetizing Innovation、Influence 的整合与冲突）。

适用场景

适用于各类行业、公司规模和渠道的营销信息与文案撰写。对网站文案、品牌信息、营销材料尤其有效。

限制

该框架假设认知已存在：它帮助把注意力转化为行动，但不帮助获得注意力，渠道选择应使用 Traction。在竞争定位上较弱：SB7 告诉你如何谈论自己，而非如何针对特定竞争对手定位，竞争语境应使用 Obviously Awesome。存在 B2C 偏向：许多例子是小企业/面向消费者，框架适用于 B2B 但需为复杂多利益相关方销售做调整（可加 SPIN Selling）。没有定价指导：好信息配错定价仍会失败，应使用 Monetizing Innovation。对复杂产品过度简化：若有多个买家画像且问题不同，可能需要多个品牌脚本，书中未很好处理。“向导”定位可能与品类创建冲突：若在创建新品类（Blue Ocean Strategy），向导框架可能不合适，可能需要做远见者而非导师。

诚实评估：SB7 框架最好理解为信息和文案框架，而非完整营销策略。它是“说什么”的部分，你仍需要 Traction（在哪里说）、Obviously Awesome（如何针对竞争对手定位）、$100M Offers（如何包装报价本身）、Monetizing Innovation（如何定价）。