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营销与增长

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更新于 10-16 14:57

技能介绍

Schema 标记（结构化数据）用于告诉搜索引擎一个页面“是什么”，而不是让它获得排名。做对了能换来更丰富的结果，也让引擎更容易摘要页面；做错了则可能招致人工处罚。

本技能围绕以下四条规则展开：

  1. 只标记页面可见展示的内容。描述读者看不到的内容的 Schema 是垃圾信号，也是标记被惩罚而非被忽略的最常见原因。
  2. 使用 JSON-LD，放在 head 或 body 末尾的 <script type="application/ld+json"> 中。Google 推荐这种格式，也是唯一无需改动页面标记即可添加的格式。
  3. 只声明引擎确实支持产生丰富结果的类型和属性。有效的 schema.org 标记如果对应不到受支持的结果，对搜索没有作用——这本身没问题，但不要承诺它无法产生的丰富结果。
  4. 上线前先校验，之后关注 Search Console。校验通过的标记仍可能与页面不符。

类型选择

技能提供了一张类型对照表，说明各类型用在什么页面、必填项是什么：

  • Organization：首页、关于页面；必填 name、url
  • WebSite：首页，用于声明站点搜索；必填 name、url
  • Article、BlogPosting：帖子与新闻；必填 headline、image、datePublished、author
  • Product：产品页；必填 name、image、offers
  • SoftwareApplication：应用与 SaaS 页面；必填 name、offers
  • FAQPage：包含真实问答的页面；必填 mainEntity
  • HowTo：分步说明；必填 name、step
  • BreadcrumbList：任何带面包屑的页面；必填 itemListElement
  • LocalBusiness：位置页面；必填 name、address
  • Event：活动与网络研讨会；必填 name、startDate、location

参考资料 references/schema-examples.md 为上述每种类型提供了完整有效的代码块，另有一个合并的 @graph 示例和一个 Next.js 模式。references/required-properties.json 是同一张表的校验器可读形式，因此新增类型需要同时修改两处。

当一个页面需要多种类型时，优先使用一个 @graph 数组而非多个独立 script 标签：实体之间可以通过 @id 相互引用，而不必重复自身。

审查现有标记

抓取页面只能看到服务端渲染的 JSON-LD。CMS 的 SEO 插件常在客户端注入，所以抓取的 HTML 中没有并不代表页面上没有。应报告服务端 HTML 中包含的内容，然后引导用户使用 Rich Results Test（它执行 JavaScript）。

当标记存在但没带来收益时，按以下顺序排查：缺少必填属性、值的形状错误（日期必须为 ISO 8601、URL 必须为绝对地址、枚举值必须精确）、该类型没有可获得的丰富结果、或标记描述的内容页面并未展示。

在本技能目录下，交接前对任何代码块运行 node scripts/validate_schema.mjs <jsonld-file>。它会解析 JSON，对照 references/required-properties.json 检查每个类型的必填属性，并捕获最常出错的两类值形状：非 ISO 8601 的日期和相对 URL。它是机械性的，因此通过只代表语法正确，不说明其他问题。

之后引导用户使用 Rich Results Test（https://search.google.com/test/rich-results）判断资格，以及 schema.org 校验器（https://validator.schema.org/）判断是否符合词汇表。两者回答的问题彼此不同，也与本工具不同，因此一段代码可能通过其中一个而通不过另一个。三者都无法告诉你标记是否描述了页面实际展示的内容，这正是上面的准确性规则，仍需由你自行检查。

交付

交付完整、可直接粘贴的代码块，填入页面真实值而非占位符；说明放置位置，列出不得不省略的属性及原因，并注明该页面因此有资格获得哪种丰富结果——“有资格”是诚实的措辞，是否展示由 Google 决定。

参考资料

  • Google Search Central，结构化数据工作原理简介：https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
  • Google Search Central，结构化数据通用指南：https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
  • Google Search Central，受支持结果类型搜索图库：https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery
  • schema.org：https://schema.org/